農夫山泉遭遇“標準門”
品牌感悟：
危機公關中有一種切割理論。無論出于什么原因，當市場主導產品的質量出現輿論危機時，必須堅決地、及時地、毫無保留地進行切割，包括產品切割、原因切割、責任切割和解決方案切割，以扭轉消費者的信任，恢復產品美譽度。
品牌分析：
2012年，農夫山泉的“標準門”事件沸沸揚揚，堪稱一個經典案例。從以往品牌動作和品牌定位上，農夫山泉還是可圈可點的。它開創了天然礦泉水這一全新的品類，“以大自然的搬運工”為概念，快速與傳統的純凈水和礦物質水形成區分，市場占有率不斷上升。
但是，這一次“標準門”事件對農夫山泉品牌是一個較大的打擊，對農夫山泉的品牌美譽度和忠誠度造成了較大的損失，這一點將在未來的市場中得到體現。
問題的起因和關鍵點是，媒體報道農夫山泉的四大水源之一—湖北丹江口水源地出現驚人的污染。隨后，“農夫山泉不如自來水”在網上蔓延。從2013年4月10日到5月7日的28天中，《京華時報》用了六七十個版面，報道農夫山泉的執行標準，以及桶裝水產品在北京下架等新聞。到5月6日下午，農夫山泉召開新聞發布會，鐘董事長演出“大戰”《京華時報》的大戲。
其實，不管這一事件的動力和原因何在，各種力量的博弈都有一定的合理性，最關鍵的是對消費者進行了飲用水安全教育。真理不辯不明，標準不辯不清，這全面提升了消費者對瓶裝飲用水的安全意識和對標準知識的認知普及。所以，從這種角度來看，這一事件有利于保護消費者權益，找出標準和監管不足，規范行業健康發展。
這是消費者看待這一問題的根本立場和角度，農夫山泉也應該持有這一根本立場和角度。農夫山泉應該圍繞這一立場，坦誠公開說明，進行危機切割。一是，媒體曝光的水源地污染問題原因何在？對于水質影響如何？解決方案是什么？把農夫山泉與媒體所謂的水源地切割開來。二是，對于標準問題，農夫山泉為什么執行地方標準?地方標準和國家標準的關系是什么？如何推進飲用水標準的完善？把農夫山泉與中國混亂的飲用水標準切割開來。
消費者并不關心誰陷害了誰、誰受了多大委屈、誰與誰大戰，他們只關心喝的水受污染了沒有，喝的水是否達標。可惜的是，作為天然水山泉水品類的開創者，農夫山泉危機公關目標模糊，沒有回答消費者的關注點，不進行果斷切割，取而代之的是不斷地打“口水仗”。這種做法有待商榷。
品牌指南
找到危機公關的目標，果斷進行切割。
本文摘自徐浩然 劉曉午的著作《首席品牌日志官》
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