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李寧定位之憾
品牌感悟
品牌要定位核心消費人群，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生核心價值聯(lián)想。比如，對于成功的成熟人士，奔馳是一種尊榮；對于相對年輕化的高階層，寶馬意味著操控。這構(gòu)成了品牌獨特的價值聯(lián)想。如果定位沒有差異化，哪個群體都想討好，反而哪個群體都不會討好。
品牌分析
李寧2012年年報顯示，公司2012年收入達67.39億，與上一年相比跌幅達24.5%；同時，公司虧損19.79億，是公司上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。而在2011年李寧盈利達3.86億元。
財務(wù)報告還顯示，2012年李寧公司繼續(xù)實行關(guān)店策略。截至報告期末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店鋪共6434家，較2011年報告期末凈減少了1821家，減幅達22.06%，平均每天關(guān)5家店。是什么原因讓曾經(jīng)輝煌的李寧品牌如此迅速地下滑？
其根本原因在于，李寧品牌沒有與國際品牌耐克、阿迪達斯以及國內(nèi)二線、三線品牌區(qū)分開來，形成品牌定位的差異化。
一是人群定位的失誤。2010年6月，李寧推出了新的LOGO、口號和定位，品牌的年齡層下移，更加年輕化。口號“一切皆有可能”，改為“讓改變發(fā)生”。重新定位之后，不斷李寧老的消費群體不斷流失，而且新一代的消費者也不認可。
李寧的品牌定位人群和實際消費人群存在較大偏差。年輕消費群“90后”是李寧最看重的消費群體。然而，品牌創(chuàng)始人李寧最具標志性的事件是1984年奧運會奪冠，“90后”這一代人并不熟悉。事實也是如此，從市場反饋來看，李寧品牌的實際消費群體年齡偏大，基本上為“80后”、“70后”也占了很大的比例。不過，李寧品牌針對這種現(xiàn)實“偏差”采取模糊態(tài)度—既要討好“90后”，又不愿意與“80后”、“70后”“恩斷義絕”，最后的結(jié)果是兩邊都沒有討好。
二是價格上的失誤。李寧的價格制定比較尷尬。較早之前，李寧品牌價格比其他國產(chǎn)品牌要高，但是比不過阿迪達斯、耐克品牌，高端人群不買賬 。2010年定位調(diào)整后，由于主打年輕化市場，整體價格重心往下移。但是這一定位下調(diào)羞答答，年輕人對于降價后的李寧品牌并不敏感，市場反應并不是很成功；而原來的高端人群認為李寧掉價了，品牌變小了，轉(zhuǎn)為舍棄這一品牌。
三是風格定位不當。李寧是中國自主品牌，有很多中國元素。重新調(diào)整定位后，李寧在究竟走體育運動風格還是時尚風格比較模糊，而且它還夾雜著“世界體育品牌”的招牌，讓消費者有些無所適從。
其實，李寧完全可以采取另一種解決方案，“讓改變發(fā)生”—創(chuàng)造一個獨立品牌，主打“90后”消費群。李寧品牌對其進行擔保，將渠道、價格徹底下沉，形成一個全新的年輕體育時尚品牌。而李寧品牌定位于體育自主品牌的中高端，突出專業(yè)化特色。兩者互為補充，新品牌主打市場和規(guī)模，老品牌主打品牌和高端。
品牌指南：
面面俱到，力量反而在削弱。
本文摘自徐浩然 劉曉午的著作《首席品牌日志官》
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