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茅臺酒為何成“雞肋”
品牌感悟
可口可樂會做啤酒嗎？答案很簡單——NO!品牌要學會“舍”與“得”，有所為，有所不為。要創(chuàng)建品類，明確目標，清晰定位，學會以現(xiàn)有的優(yōu)勢資源為依托，才能打造有競爭力的品牌。相反什么都想做，反而會失敗。
品牌分析
茅臺白酒長期處于供不應求的狀態(tài)。2000年，茅臺集團斥資2.4億元從德國引進啤酒生產(chǎn)線。但是多年以來，這條生產(chǎn)線一直處于半開工狀態(tài)。就2010年而言，茅臺啤酒全年銷量僅為5萬千斤左右，只與一個三線城市小啤酒廠的銷量相當。目前，茅臺啤酒主要走團購渠道，但銷量乏力。食之無味，棄之可惜，有點雞肋的感覺！
很明顯，茅臺錯估了自己的品牌影響力，誤認為自己的品牌在高端白酒市場供不應求，那么在啤酒市場也應有不俗的表現(xiàn)。事實上，茅臺白酒的成功在于品類的成功，它已經(jīng)與高端醬香酒緊密地聯(lián)系在一起了。只要提到醬香酒，人們就會想到茅臺。但是，為什么茅臺品牌跨界，進行品類擴張，卻難以復制茅臺白酒的成功呢？
這與品牌收縮聚焦定律有關(guān)。當品牌集中于一個品類，長期將自己的品牌核心價值植入消費者的心中，這個時候品牌的競爭力最強。換句話說，當我們從品類收縮聚焦轉(zhuǎn)向品類擴張，在品類不斷擴張的同時，品牌的競爭力也在下降。
“品類”是從顧客心智角度對不同產(chǎn)品的區(qū)分。消費者的思維行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達”。從品類原理的角度來看，雖然茅臺品牌已經(jīng)擁有廣泛的知名度，在消費者心目中形成了搶烈的品牌印象，但是，這僅僅指的是，茅臺在白酒市場的地位。白酒和啤酒是兩個不同的消費市場，兩者為不同的品類。消費者對其在白酒市場的認可，并不代表在白酒市場也認可。在啤酒市場中，青島、燕京、雪花等啤酒品牌已經(jīng)在消費者心目中形成了一定的心理認知。
一個品牌不能跨越兩個品類，否則很容易導致消費者認知模糊。茅臺啤酒少人問津也源于此。成功品牌無一不是聚焦戰(zhàn)略。寶馬專注于操控性好的豪車，中華專注于高檔香煙。茅臺在白酒領(lǐng)域高端且專業(yè)，在啤酒市場卻是門徒。茅臺面臨的是已經(jīng)成熟的啤酒市場，還有青啤、華潤等強大專業(yè)的競爭對手，因此很難得到啤酒消費者的心智認可。
定位之父.里斯指出，建立品牌、增強競爭力最為有效的方法是收縮品牌的焦點，包括品線、顧客、渠道等從而使品牌更容易進入顧客的心智。茅臺應該放棄盲目的擴張，運用收縮定律聚焦高端醬香白酒。堅守品類的優(yōu)勢，繼續(xù)在高端白酒市場進行深入挖掘，不斷細分高端白酒的市場，從縱深獲取價值，而不是寬度獲取價值。
最好的方法是徹底關(guān)閉茅臺啤酒生產(chǎn)線，茅臺啤酒的存在只會影響茅臺品牌在高端白酒消費者心中的地位。一但消費者認知模糊，勢必稀釋茅臺品牌。
品牌指南
盲目的品類擴張使消費者認知模糊。
本文摘自徐浩然 劉曉午的著作《首席品牌日志官》
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